Come promesso, eccoci qua con un nuovo appuntamento con la rubrica “Burning Interview” (interviste che scottano).

Il nostro ospite è il consulente di revenue management Nicola Zoppi (per chi non lo conoscesse andate a leggere il suo profilo al link www.mindlabhotel.com) il quale ha un approccio molto particolare ogni volta che si occupa di implementare una nuova strategia. Il suo metodo, infatti, parte da un’accurata analisi dei dati relativi alle performance della struttura, strettamente connessa con una valutazione approfondita circa la sua reputazione.

Hotelbrand – Entriamo ora nel vivo della nostra intervista con una domanda su un argomento caldo del Revenue Management: l’effetto Billboard. Edoardo Caldari, nella precedente interview, ci ha risposto che esso è utile alle strutture e che “non è possibile stare senza le OTA”.

Leggendo i tuoi articoli su MindLabHotel, tu sostieni perfino che ci siano molti modi di trasformare a proprio vantaggio la presenza sulle OTA, come ad esempio nel caso delle cancellazioni. Puoi farci alcuni esempi pratici di come un albergatore può trarre vantaggio dalla propria presenza sulle Online Travel Agency?

Nicola Zoppi – E’ ovvio che certe esternazioni potrebbero essere fraintese e mi potrebbero rendere ancora più antipatico di quel che già sono 🙂 ma da anni continuo a sostenere il reciproco sfruttamento tra hotel e OTA. Pensiamo a questa benedetta percentuale di commissioni che dovrebbe essere intesa come un rimborso meritocratico per la prenotazione acquisita. Da tanti non viene digerita perché è ovviamente inserita nella sezione costi e non in quella denominata “marketing”.

Considerando le ultime statistiche uscite negli Stati Uniti in cui il 55% atterra direttamente su Amazon se vuol comprare qualcosa e non su Google, sarebbe giusto riconsiderare gli investimenti in SEO, Adv ecc. Se l’utente di oggi entra subito sul sito di Booking.com per cercare la propria struttura e poi offre una chance all’hotel per poter chiudere direttamente la prenotazione allora è il caso di cambiare le strategie e di ottimizzare una comunicazione finalizzata al Billboard come dice Edoardo Caldari.

E allora “ipoteticamente” quanto sarà la commissione di Booking.com a fine anno sommando le prenotazioni concluse via Booking.com e quelle partite da Booking.com e concluse dall’hotel ma grazie all’aiuto di Booking.com? Proviamo a riflettere su questo dato.

Hotelbrand – In un tuo interessante articolo di qualche anno fa intitolato “La prenotazione alberghiera non è una cosa seria” scrivevi che molte persone non considerano la prenotazione in un hotel come un contratto a tutti gli effetti. Asserivi inoltre che in alcuni casi la presenza di un intermediario elevava la prenotazione ad un livello di affidabilità superiore, tuttavia bisogna anche dire che in un certo senso la mediazione attuata dalle OTA finisce con l’allontanare ancora di più il cliente dalla struttura, riducendo il rapporto ad una mera contrattazione. Qual è la situazione oggi? E’ cambiato qualcosa da allora?

Zoppi – E’ cambiato poco.  Il cliente continua a chiamare l’hotel sostenendo di visitare il sito di proprietà dell’hotel ma quando gli viene chiesto che colori ci sono in quel sito la risposta è spesso: Blu e arancione! C’è un senso di sicurezza del cliente nei confronti di Booking.com: la carta di credito non la si dà a tutti.

Qualche anno fa avevo scritto un post riguardo ad un “coefficiente di resistenza al brand” ipotizzando che in parità tariffaria il cliente avrebbe continuato a scegliere Booking.com fino ad una percentuale di riduzione pari al 7% . Dalla soglia del 7% il cliente valutava effettivamente di prenotare direttamente. Questo significava una grande fiducia conquistata da Booking.com nei confronti del cliente.

Sul fronte hotel invece, senza commentare le ultime stupidaggini di Booking.com sulla virtual card, in certi casi ci si sente tutelati dalle condizioni generalmente più rigide di una OTA rispetto a quelle blande di una prenotazione diretta.

Hotelbrand – In alcuni tuoi post hai sottolineato l’importanza per un hotel di ottenere feedback positivi dai clienti. Tu hai un’idea molto chiara in merito: deve trattarsi di recensioni spontanee. Cosa consiglieresti di fare ad un hotel che volesse migliorare la propria reputazione online?

Zoppi – La questione delle recensioni spontanee è molto delicata. L’hotel necessita anche “quantitativamente” di recensioni genuine perché la quantità è fattore determinate per il ranking nei vari algoritmi dei siti di recensioni e perché è un aspetto persuasivo nel momento della valutazione dell’utente di fase di comparazione hotel. Ma per avere una discreta quantità bisogna anche dover stimolare l’ospite in uscita. Lo si può fare manualmente con la classica email di ringraziamento a 24 ore dal check out oppure con sistemi automatizzati tramite PMS.

Io suggerisco un sistema filtrato tramite Oscar WiFi. Non rispondo a queste domande per fare marchette ma effettivamente il software presuppone che 48 ore di assenza del cliente registrato dalla connessione WiFi stia a significare il probabile check  out di questo. Allora invia in automatico una prima email in cui l’ospite può valutare positivamente o negativamente la propria permanenza in hotel. Nel primo caso verrà ringraziato del contributo, nel secondo c’è un ulteriore re-indirizzamento verso TripAdvisor, Holiday Check, Zoover, Google ecc. Capito il trucco? Etico o non etico è comunque una via percorribile.

Hotelbrand – Scendiamo ora nel tecnico e parliamo dell’argomento principale di questa intervista: i dati. Di recente in un nostro articolo abbiamo parlato di competive set di un hotel e abbiamo citato alcune tue affermazioni in cui asserisci che oltre alla geolocalizzazione e alle caratteristiche simili, è necessario valutare anche le performance di vendita degli hotel concorrenti. Quali sono nello specifico i dati da prendere in esame e in cosa può essere d’aiuto, ad esempio,un rate checker (comparatore di prezzi) o altri strumenti online che permettono di mettere a confronto i tuoi dati con quelli dei tuoi competitors?

Zoppi – Il concetto di competitive set viene spesso distorto da qualche operatore e talvolta da qualche consulente. Booking.com e TripAdvisor per primi ci hanno aiutato togliendoci dall’imbarazzo della scelta, fornendoci “alternative” alla prima scelta visualizzata. Prendiamo l’esempio di Booking.com. Non solo ci fa sapere quali altre strutture vengono visualizzate dall’utente assieme al nostro riferimento ma offre 2 valide alternative: una in base alla tariffa più conveniente e l’altra in base alla reputazione migliore.

Da quando Booking.com offre poi la possibilità di accedere ai dati sulle vendite possiamo stabilire una buona taratura per capire lo stato di salute dell’azienda hotel. Pensate che prima del nuovo analytic andavamo periodicamente a monitorare l’ultima prenotazione ricevuta della struttura per avere un’idea della frequenza di vendita. Ciò comportava una grande perdita tempo e varie distrazioni.

Abbiamo a disposizione dati sulla vendita, dati sull’occupazione ( in modo da poter finalmente calcolare il troppo teorico Market Share ) e dati sulla reputazione. A questo punto l’identificazione di un buon competitive set non è più così approssimativa.