In questi giorni sui social abbiamo seguito diverse discussioni riguardo le strategie di marketing più idonee per promuovere un hotel. Molte di queste riguardavano siti come Groupon in cui le strutture ricettive possono pubblicare offerte di soggiorno fortemente scontate che sono poi acquistate dagli utenti sotto forma di coupon.

In estrema sintesi, la gran parte di coloro che si occupano di revenue o di marketing per gli hotel ritengono che l’uso di questi strumenti sia altamente controproducente non solo per i bassi margini di guadagno ma soprattutto per il fatto che non fidelizzano i clienti. Un cliente Groupon è e resterà sempre un cliente Groupon. Punto.

Dato che a noi piace scendere a fondo nelle cose e fare comparazioni (non a caso vendiamo uno strumento che consente di comparare i vostri prezzi con quelli dei competitors :)) abbiamo messo a confronto vari tipi di investimento di marketing che un albergatore può fare per promuovere la propria struttura, analizzandone vantaggi e svantaggi.

Il primo investimento consiste, come abbiamo detto, nel pubblicare un’offerta su Groupon o simili; il secondo nel vendere con tariffe scontate sulle OTA; il terzo e ultimo investimento consiste invece nel potenziare il proprio sito e fare una campagna Adwards e/o sui social per incrementare la visibilità del proprio sito. In tutti e tre i casi, gli  obiettivi principali sono di accrescere la propria visibilità online, attirare nuovi clienti, aumentare il numero delle prenotazioni: sulla base dei risultati attesi, vediamo dunque quali di queste tre forme di marketing riesce maggiormente a fare centro!

1 Offerta su Groupon

Mettiamo che l’hotel x abbia deciso di puntare su un’offerta su Groupon. Siamo in bassa stagione, le prenotazioni languono…Perché non fare una  promozione a prezzo stracciato su un sito che promette di farti ottenere in breve tempo una grandissima visibilità fra tutti i loro iscritti e simpatizzanti? Benissimo, allora vai di Groupon!

Per confezionare l’offerta, la prima cosa da sapere è che  di norma Groupon accetta di pubblicare promozioni solo se scontatissime, vale a dire con uno sconto rispetto alla vostra tariffa più bassa mai inferiore al 50% o più. Per intendersi un’offerta tipo su questo sito potrebbe essere la seguente: soggiorno di una notte da domenica a giovedì con colazione per 2 persone al costo di 59 € anziché 120 (ovviamente nella descrizione dell’offerta sono specificate le date in cui gli utenti che acquistano il coupon non possono usufruire della promozione, corrispondenti di solito all’alta stagione, Ponti e Festività).

Certamente, starete pensando, con un prezzo così basso molte più persone saranno disposte a prenotare. Questa riflessione è valida ma fino ad un certo punto, dato che sul sito di Groupon ci sono molte altre offerte simili alla vostra, pertanto non è del tutto automatico che la sola presenza contribuisca a far schizzare verso l’alto il numero degli ospiti. Molto dipende dal prezzo, e più questo è scontato, più sarà alto il numero di coupon che riuscirete a piazzare!

Detto questo, ammettiamo che la vostra offerta faccia breccia e riusciate a vendere 150 coupon: considerando che la commissione che spetta a Groupon si aggira intorno al 45%, incasserete all’incirca 4.800 € mentre al sito dovrete lasciare qualcosa di più di 3.900 €. Con questi margini, non c’è davvero da stupirsi se gli albergatori si preoccupano quando i clienti Groupon a colazione mangiano troppi croissant!

2 Tariffa scontata sulle OTA

Messa da parte la strategia dei coupon, mettiamo che il nostro albergo x voglia ora tentare la strada di una tariffa scontata sulle OTA. Le motivazioni che portano ad abbracciare questo tipo di strategia è ben descritta da Enrico Ferretti in un articolo del suo blog dal titolo “Ota e Hotel: il difficile equilibrio fra vendite dirette e intermediate”.

Noi lo possiamo riassumere così: gli hotel hanno bisogno di tanti clienti, le OTA offrono clienti, ben vengano le OTA! Un esempio di offerta scontata sulle OTA potrebbe essere questo: soggiorno in hotel una notte con pernottamento e prima colazione per 2 persone (data infrasettimanale e in bassa stagione) a 82 € anziché 119 (sconto pari al 31%). Questo tipo di offerta, che a detta di Booking per il cliente è un vero super affare, potrebbe far lievitare in un periodo morto le prenotazioni, arrivando nell’ipotesi ad occupare tutte le camere del vostro albergo: ipotizzando ad esempio che queste siano 50, avreste guadagnato, al netto della commissione da dare all’intermediario,  all’incirca 3.280 €. Okey, ma dopo?

Secondo Ferretti “dopo” accade questo: visto che anche gli hotel concorrenti hanno bisogno di clienti,  anche loro iniziano a salire sul carro delle OTA, azzerando il vantaggio competitivo delle offerte; a questo punto gli intermediari “forzano” il mercato chiedendo agli hotel di abbassare ulteriormente  le tariffe. D’altro canto, contando sui ricavi ottenuti dall’intermediazione, gli intermediari riescono in poco tempo a racimolare somme elevate da investire in marketing e visibilità, a discapito di quella degli stessi hotel che così non riescono più a portare i clienti a prenotare direttamente.

Conclude lo stesso Ferretti: “Questo non vuol dire che Booking.com, Expedia o altre OTA, stiano facendo qualcosa di sbagliato. Fanno un gran lavoro di promozione e riescono a fare molti soldi, ma soprattutto grazie alle lacune degli hotel sotto l’aspetto del marketing”.

Allora, ci chiediamo, perché non cambiare? Perché continuare a lamentarsi delle alte commissioni, dei problemi coi clienti, del fatto che le OTA spesso impongono tariffe e condizioni che non ci piacciono? Non è fisica nucleare: se il rischio è superiore alla possibile ricompensa, allora occorre cambiare investimento! E’ il marketing, ragazza!

3  Sito + campagne su Adwards e Social

Come abbiamo sostenuto in altri articoli, le OTA rappresentano senza alcun dubbio un’opportunità (e non solo per l’effetto billboard) tuttavia andrebbero usate in modo più strategico e soprattutto…a piccole dosi! La categoria “albergatori” tende invece a trasformare le OTA nel proprio canale di vendita principale, passando tutto il resto in secondo piano.  Ovviamente poi oltre alla categoria ci sono gli albergatori in carne ed ossa e fra questi ne troviamo anche alcuni che di intermediatori non vogliono neppure sentir parlare…ma questo è un altro discorso!

La tendenza generale è quella delegare alle OTA (e non al proprio booking engine o al proprio sito) il compito di pescare clienti da quello che ormai appare diventato il principale strumento per prenotare un soggiorno o una vacanza, vale a dire il web. Insomma, anziché cercare di capire quale strategia inserire nel proprio marketing mix per aumentare la propria visibilità online e le prenotazioni, gli hotel tendono a stare a guardare diventando giorno dopo giorno sempre più dipendenti dai propri intermediari.

E allora che fare? Mettiamo che invece un giorno il nostro albergo x decida di fare una rivoluzione e destinare al marketing il 20% dei proventi che derivano dalle vendite dirette. Perché il 20%? Perché corrisponde  alla commissione media delle OTA: molti hotel ad esempio utilizzano questa carta per proporre ai clienti un ulteriore sconto sul prezzo applicato dai portali, a patto che essi siano disposti a prenotare in modo diretto. Bene, questo può essere un modo per fidelizzare un cliente già acquisito, ma per ottenere visibilità aggiuntiva su internet, I’m sorry, questo potrebbe non bastare!

Da dove partire allora? Beh, se siete così fuori moda da non avere ancora un sito internet integrato con channel manager e booking engine, procurateveli: i costi ovviamente variano a seconda degli strumenti che sceglierete di utilizzare, orientativamente sappiate però che un prezzo medio per un investimento di questo tipo si aggira intorno ai 3.000 € (più o meno l’importo che avreste lasciato a Groupon utilizzando la strategia uno ;)).

Una volta dotati del vostro kit per le prenotazioni dirette, che ne dite di iniziare a promuoverlo? Per farlo avete a disposizione moltissime strategie, oltre che di denaro c’è bisogno di tempo per metterle a punto: i canali social ad esempio sono oggi una risorsa importante, così come Google e in generale i motori di ricerca. Volendo parlare di numeri, una campagna su Adwords con un budget mensile di 820 euro (corrispondente all’importo che spetterebbe alle OTA nell’esempio precedente, mantenendo una tariffa limited di 82 euro) potrebbe portare già ad un minimo di risultato (ovviamente molto dipende dalle keyword che scegliete di utilizzare, dal fatto di essere in bassa o alta stagione e così via); la stessa cosa su Facebook, dove i budget sono più bassi, a fronte però di un minore tasso di conversione.

Ci sono poi molti altri strumenti che potrete utilizzare: le OTA, così come Groupon, basano ad esempio, molto del loro successo sull’e-mail marketing, avete mai pensato che potreste farlo anche voi?