Dal 30 novembre al 1 dicembre si terrà a Firenze la IX edizione della BTO, consueto appuntamento per analizzare e fare il punto circa il grado di innovazione raggiunto dalla aziende turistiche ed alberghiere nel nostro paese, che quest’anno sarà dedicato, come annunciato dalla presentazione, non tanto al “come” quanto al “perché” vengono prese determinate scelte, con particolare riferimento ai viaggiatori, cioè coloro che scelgono come meta del loro viaggio una delle nostre città, uno dei nostri alberghi.

Hotelbrand fa proprio il motto di quest’anno della manifestazione, “People dont’ buy what you do, they buy why you do it”, frase di Simon Sinek, pensatore contemporaneo e formatore  il quale, ribaltando la concezione classica del marketing secondo cui la migliore comunicazione si basa sul dire “cosa” fa un’azienda e “come” si presenta un determinato prodotto, afferma che in realtà il nostro cervello  è maggiormente in grado di comprendere il “perché” delle cose, dunque le persone anziché comprare un prodotto o servizio in base al “cosa”, tendono a comprarlo per la sua motivazione o “perché”.

Secondo Sinek, il successo di aziende del calibro di Apple è basato proprio sulla capacità di comunicare con i propri interlocutori spiegando loro innanzitutto il “perché” acquistare i loro prodotti, condividendo la loro stessa idea o visione del mondo.

Come può essere applicato questo all’interno degli hotel e, soprattutto, cosa determina questo dal punto di vista dell’innovazione?

Partiamo da un dato, anzi da un non-dato: allo stato attuale, non conosciamo in modo preciso e puntuale il grado di innovazione delle nostre strutture alberghiere. In generale, chi è del settore, denuncia un livello medio/ basso di digitalizzazione e informatizzazione e soprattutto una disomogeneità fra strutture ubicate nei grandi centri urbani, rispetto a quelle collocate in località periferiche e decentrate.

Questa arretratezza è stata in parte raccolta dal MIBACT che ha concesso agli hotel fino al 2019 una Tax Credit che prevede un credito d’imposta del 30% sulle spese sostenute per l’installazione di impianti wi-fi e altri interventi in campo digitale fra cui anche l’acquisto di software e applicazioni, l’ottimizzazione del proprio sito web, l’installazione di sistemi informatici per la vendita delle camere e le spese per la promozione online.

A questo punto però a noi di Hotelbrand sorge spontanea un’altra domanda, anzi due:

  1. La prima è questa: di quale innovazione hanno davvero bisogno di hotel per vincere la concorrenza e migliorare le loro performance?
  2. La seconda invece è più complessa e ha a che fare con quello che abbiamo detto sopra, cioè che anziché guardare al come e cosa dovremmo iniziare sempre di  più a guardare al perché di determinate scelte ed azioni, dunque la domanda è: perché i nostri ospiti ci scelgono, e quando lo fanno perché scelgono di prenotare direttamente oppure di farlo attraverso le OTA?

1 Di quale innovazione hanno bisogno gli hotel?

Di fatto quando parliamo di innovazione e hotel, la cosa più naturale da pensare è il sito web.

Alzi la mano quale struttura alberghiera oggi non ha un sito web, magari integrato con booking engine e channel manager? È fuori di ogni dubbio che avere un sito è il primo passo per aumentare la propria visibilità online: ma quanti sono poi di fatto le strutture che investono in modo serio ed ordinato sul proprio sito? Non stiamo parlando solo di campagne Adward e PayperClic, ma anche di interventi volti a migliorare l’usabilità e le funzioni del sito stesso, che a sua volta influiscono sul posizionamento.

Questa resistenza del mondo alberghiero da tanti viene spiegata con il fatto che “tanto esistono le OTA” vale a dire che per quanto tu possa investire sul miglioramento delle tue pagine web, il tuo sito uscirà sempre solo e comunque dopo i portali di prenotazione online quali booking, expedia e tripadvisor.

Abbiamo fatto effettivamente la prova su Google con alcuni dei principali hotel napoletani ed il risultato è sempre lo stesso: al primo posto booking, al secondo tripadvisor e se va bene al terzo il sito dell’hotel.

Tuttavia questo modo di pensare non tiene conto di un dato incontrovertibile: che la maggiore visibilità offerta dallo stare su canali come le OTA può/ deve essere sfruttata a proprio vantaggio per aumentare le prenotazioni dirette. Ma questo lo si può fare solo in due modi, cioè fidelizzando i clienti che provengono da questi canali e invogliare coloro che atterrano sul vostro sito sia in prima che seconda battuta (cioè dopo aver visto le offerte pubblicate sulle OTA) a prenotare direttamente.

Sostanzialmente invece gli albergatori, come descritto brillantemente da Melissa Vitiello nell’articolo “Sono oppresso dalle OTA, c’è un modo per salvarsi?” si dividono in 3 categorie:

“IL MULTICANALE: Trattasi di albergatore mediamente evoluto, da anni usa agilmente il channel manager, ha già cambiato booking engine, vende camere su almeno 3/5 canali. L’ INCONSAPEVOLE: E’ quello che alla domanda del consulente:”Ha un booking engine?” risponde:”Si, certo, sono su booking.com! Infine L’ALIENATO: Lui non vive su questo pianeta. Non ha booking engine, non ci pensa nemmeno a mettersi su una OTA, se non con una camera e solo in B&B per fare una prova”.

Quale dei tre albergatori descritti sopra vanta, secondo voi, un primato in fatto di innovazione? Sarete tutti portati a rispondere il primo, e come non darvi ragione! Tuttavia, anche questo albergatore, il più delle volte non ha una vera e propria strategia tariffaria, ma si limita a vendere sulle OTA ad un prezzo più basso rispettando il vincolo della parity rate, senza farsi domande concrete sul perché il proprio sito non vende altrettanto, col risultato che….. venderà ancora meno!

Indubbiamente quindi, per rispondere alla domanda iniziale, l’innovazione di cui hanno bisogno gli hotel è prima di tutto quella che riguarda le strategie di marketing volte non solo a migliorare la visibilità online e il numero delle prenotazioni provenienti dai vari portali, ma soprattutto l’innovazione che comporta un incremento della disintermediazione, dunque delle prenotazioni dirette.

Booking engine, PMS, channel manager, altri strumenti di intelligenza digitale come un rate checker o comparatore di tariffe, oppure un tool specifico per monitorare le recensioni online dei clienti, sono strumenti che possono permettere non solo di gestire e migliorare le prenotazioni, ma anche di adottare una migliore politica di prezzi che consenta di incrementare il numero dei clienti che prenotano direttamente.

2 Perché i nostri ospiti ci scelgono?

Questa domanda, come avrete ben compreso, si ricollega certamente alla prima, oltre che alla “teoria del cerchio magico” di Sinec.

Perché un ospite ha prenotato da voi piuttosto che da un concorrente, oppure perché l’albergo davanti al vostro è pieno e voi siete void ?

Per rispondere a queste domande probabilmente avete bisogno di sapere:

  • i prezzi che l’hotel, o gli hotel concorrenti, hanno applicato alle loro camere;
  • cosa pensano gli ospiti della vostra struttura e delle strutture concorrenti;
  • l’occupazione dei vostri competitors.

Solo una volta data una risposta a queste domande riuscirete a comprendere il perché di determinate scelte e come fare per poter realizzare una politica dei prezzi e soprattutto una strategia di marketing che vi consenta di migliorare le performance del vostro brand.

Come fare? Beh, chiaramente anche in questo senso tecnologia e innovazione possono esservi di grande, grandissimo aiuto: esistono strumenti come il nostro Prized che consentono di monitorare i prezzi dei vostri competitors con i vostri lungo un arco temporale specifico; e poi ci sono i tool che permettono di effettuare la sentimental analysis dei clienti, analizzando le recensioni online pubblicati dagli utenti sui vari portali e sulle OTA.

Di questi strumenti finalizzati a comprendere il perché delle cose si parlerà certamente anche all’interno della BTO, luogo idoneo per far comprendere quanto una corretta strategia di revenue non possa prescindere da una profonda conoscenza dei vostri dati comparati con quelli dei vostri competitors e – possiamo aggiungere – con un’analisi molto più approfondita anche delle motivazioni che spingono un cliente o viaggiatore a scegliere una destinazione, una tipologia di soggiorno oppure una modalità di prenotazione (diretta o OTA) piuttosto che un’altra.