Il tuo hotel sta vivendo un clamoroso calo delle prenotazioni? Oppure la brand reputation della tua struttura su internet è scesa ai minimi storici? Quello che ti serve, non ci vuole molto a capirlo, è un po’ di cambiamento!

Questa parola, ce ne rendiamo conto, fa paura perché ogni volta che si cambia non possiamo sapere esattamente a cosa si va incontro. Fortunatamente, però, per rendere il percorso verso il cambiamento meno pieno di incognite gli esperti di marketing hanno inventato uno strumento che consente di pianificare al meglio le proprie strategie di crescita future.

Questo strumento si chiama analisi SWOT e, pur non essendo nato specificatamente per gli hotel, può essere agevolmente applicato anche a questo contesto.

1 Cosa significa SWOT?

Questa sigla non è altro che l’unione delle parole Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats, che significano rispettivamente punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce. I primi due fattori (punti di forza e punti di debolezza) fanno riferimento all’ambiente interno, mentre  gli altri due (opportunità e minacce) riguardano l’ambiente esterno.

Volendo fare degli esempi pratici, dei punti di forza per le strutture ricettive potrebbero essere:

  • La qualità dei servizi offerti (ad esempio la colazione, il servizio ristorante, l’essere dotati di una SPA o di un centro benessere e così via);
  • La presenza di un parcheggio in una zona dove c’è scarsa disponibilità di posti auto;
  • Il valore del proprio brand (quantificabile soprattutto in base ai punteggi ottenuti dai clienti nelle recensioni);
  • La bravura e l’esperienza del personale;
  • L’essere dotati di un sito internet con grafica chiara e contenuti ottimizzati.

Punti di debolezza potrebbero essere invece:

  • Una posizione decentrata o troppo periferica;
  • La mancanza di risorse adeguate;
  • Una cattiva reputazione nelle recensioni online;
  • Una scarsa innovazione tecnologica (ad esempio assenza del wi fi, sito internet non ottimizzato e così via);
  • Un eccessivo turn over del personale o personale poco preparato.

Per quanto riguarda le opportunità, queste potrebbero essere rappresentate da:

  • La presenza di condizioni di mercato favorevoli;
  • La riduzione del numero dei competitors nella destinazione;
  • L’individuazione di un nuovo segmento entro il proprio target di riferimento;
  • L’esistenza di un calendario di eventi che favorisce l’afflusso turistico nella tua destinazione;

Infine le minacce potrebbero e il più delle volte sono rappresentate da:

  • La riduzione della domanda;
  • L’aumento dei competitors o comparsa di nuovi competitors (ad esempio, Airbnb come abbiamo scritto nel post “Perché gli hotel hanno paura di Airbnb?” è, a tutti gli effetti, un competitor degli hotel);
  • Un improvviso cambiamento nelle abitudini dei consumatori che porta alla perdita di segmenti di target (ad esempio il progressivo aumento dei turisti che prenotano tramite internet se il tuo hotel ha scarsa o nulla visibilità online).

È importante notare che la prima fase dell’analisi SWOT, soprattutto se attuata allo scopo di migliorare le performance di una struttura, prevede sempre la definizione degli obiettivi da perseguire, dopodiché si passa all’analisi delle condizioni e delle strategie esistenti, e, a partire da qui, all’individuazione e implementazione di nuove strategie volte a raggiungimento degli stessi obiettivi definiti in partenza.

Le tre fasi (definizione degli obiettivi, analisi delle condizioni e individuazione delle strategie) sono tutte ugualmente importanti e necessarie.

2 Come funziona l’analisi SWOT

Rileggendo le definizione dei 4 punti cardinale dell’analisi SWOT (punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce) avrai già compreso quanto, per poter fare una corretta analisi,  sia necessario acquisire il maggior numero di dati su:

  • Destinazione;
  • Clienti;
  • Competitors.

Tralasciando per un momento il primo punto (la destinazione) soffermiamoci ora sui due punti restanti, i clienti e i competitors del tuo hotel.

Per quanto riguarda i clienti, le valutazioni da fare sono moltissime. Anche se in effetti presso la tua struttura potrebbero esserci clienti di tutti i tipi, di norma un hotel deve essere in grado di individuare da 2 a 3 segmenti di clienti target sui quali orientare le proprie strategie di comunicazione e marketing. Una corretta individuazione del proprio target è molto importante perché molto spesso ciò che è efficace per un tipo di clientela risulta del tutto inefficace e talvolta anche controproducente per un altro tipo.

Anche per l’analisi SWOT l’individuazione del target si rivela un passaggio fondamentale, perché è ciò che ti permette di capire quali possono essere i punti di forza e i punti di debolezza della tua struttura. Con questa logica infatti le domande da porsi per individuare Strenghts e Weaknesses del tuo hotel diventano le seguenti:

  • Quali sono le caratteristiche del mio hotel che possono attirare più clienti del mio target?
  • Quali sono invece gli aspetti che possono disincentivare le prenotazioni?

Con questo tipo di domande non solo riuscirai in modo molto più concreto ad individuare cosa da valore al tuo hotel, ma, anziché continuare a ragionare in astratto, per la definizione delle risposte potrai avvalerti di una serie di strumenti di intelligenza digitale quali ad esempio il nostro Habout, che consentono di effettuare la sentimental analysis dei clienti monitorando le recensioni pubblicate online dai tuoi stessi ospiti.

La sentimental analysis, o analisi del sentiment, è un’arma molto potente che gli hotel hanno a disposizione in quanto ti permette di:

  • Monitorare le recensioni online pubblicate dei tuoi stessi ospiti su siti di recensioni;
  • Sapere cosa i tuoi clienti apprezzano di più della tua struttura e in cosa invece dovresti migliorare;
  • Attribuire un punteggio ai servizi offerti dal tuo hotel sulla base di quelli assegnati dai tuoi stessi utenti (quest’ultimo aspetto si rivela davvero molto importante ad esempio proprio ai fini della SWOT analysis).

L’analisi delle guest reviews (recensioni degli ospiti) pubblicate dai clienti si rivela dunque uno strumento utile non solo per il miglioramento della propria reputazione online, ma anche per la definizione delle strategie di comunicazione e marketing volte ad incrementare il numero di prenotazioni entro il tuo target o i tuoi segmenti di target di riferimento.

Inoltre i tool di sentiment analysis come Habout di Hotelbrand non si limitano a rilasciare un punteggio medio , ma permettono anche di analizzare i dati  in modo più approfondito, incrociando ad esempio i punteggi con alcune caratteristiche di coloro che hanno pubblicato la recensione (ad esempio la provenienza geografica) allo scopo di fare valutazioni molto in profondità circa il valore attribuito alla tua struttura da ogni tipologia di utente.

L’ultimo elemento che devi integrate nell’analisi SWOT del tuo hotel è senza dubbio la comparazione coi tuoi competitors. Questo deriva da una constatazione di fondo: quelli che sono punti di forza di un tuo competitor potrebbero essere punti di debolezza della tua struttura e viceversa. In questo caso un ruolo molto importante è assegnato al prezzo, ma anche altri fattori come la presenza di una buona reputazione online o un giudizio elevato dei clienti sui servizi forniti da un concorrente potrebbero essere elementi in grado di far sì che parte del tuo target prenoti verso un’altra struttura piuttosto che presso la tua.

Anche per monitorare prezzo e occupazione dei tuoi competitors esistono oggi dei tool specifici come ad esempio il nostro Prized, che permette di comparare in modo veloce ed intuitivo i dati relativi alla tua struttura con quelli di alcuni tuoi competitors.

Un’adeguata conoscenza dei propri concorrenti rappresenta un elemento molto importante ai fini di un’analisi SWOT davvero efficace, dove per efficace intendiamo in grado di fornirti uno strumento idoneo all’individuazione di una strategia di successo per la promozione o il rilancio della tua struttura.

Ultima dritta: usa l’analisi dei tuoi competitors non allo scopo di uniformarti, ma per differenziare ulteriormente il tuo brand rispetto agli hotel concorrenti. Come? Beh il modo più diretto è quello di mettere in risalto i punti di forza che hai individuato con la precedente analisi SWOT, partendo proprio da quelli cui i tuoi clienti danno maggiore importanza, cosa che puoi sapere in modo molto facile e veloce proprio tramite la sentimental analysis.

Hai rilevato ad esempio che un segmento del tuo target da particolare importanza alla qualità della colazione? Se sai che questo è uno dei tuoi punti di forza rispetto ad alcuni dei più diretti competitors, non esitare a sottolinearlo fra le caratteristiche principali del tuo hotel sul sito, nei canali social e in tutte le altre occasioni che hai di entrare in contatto con i tuoi potenziali clienti.