Per disintermediare occorre investire tempo e denaro su un’idonea strategia di web marketing. Fin qui tutti d’accordo. Tuttavia, prima di occuparci di “come fare a vendere” è utile fare un’altra cosa. Cosa?

Ce lo dice Alessandro Sportelli, esperto di marketing con al suo attivo 2 aziende nell’ambito web marketing e una startup di e-commerce, numerosi corsi, pubblicazioni e libri in cui spiega agli imprenditori cos’è il web marketing e come trasformarlo in qualcosa di utile per la propria attività.

Hotelbrand – Alessandro, partiamo dall’inizio. Prima di pianificare gli investimenti del proprio piano marketing, cosa dovrebbe fare un bravo imprenditore per massimizzare l’efficacia delle sue azioni?

Alessandro Sportelli – L’imprenditore dovrebbe conoscere i propri clienti. Sembra quasi una frase vuota, scontata, una delle tante che si sentono in giro per eventi “web e affini”. In realtà non c’è nulla di più utile e vero. Il problema è che nella maggior parte dei casi chi pronuncia quella frase ne ignora il significato.

Conoscere i propri clienti vuol dire in estrema sintesi sapere:

  1. Chi sono esattamente. Sapere esattamente chi sono i propri clienti vuol dire, di conseguenza, essere in grado di intercettarli in maniera precisa ed efficace, evitando di sprecare denaro in iniziative inutili. La conoscenza approfondita delle principali caratteristiche dei clienti, come ad esempio età, sesso, professione, interessi, abitudini, problemi (reali e/o potenziali), agevola il lavoro di intercettazione della “domanda latente” (termine da me introdotto nell’ambito del web marketing poco meno di 10 anni fa), ovvero i potenziali clienti che, anche non cercando (ancora) qualcosa su un motore di ricerca, potrebbero essere interessati a ciò che noi abbiamo da offrire. È facile comprendere che, al contrario, chi crede che i propri clienti siano “tutti/chiunque” riscontrerà sempre problemi nell’intercettazione della domanda latente tramite ad esempio la Pubblicità su Facebook (argomento del mio primo libro). Credere che i propri clienti siano “tutti” nasconde in realtà un problema ancora più insidioso che non ha a che fare col web marketing in senso stretto, ma con la strategia di “posizionamento di mercato” dell’azienda. Faccio un esempio. Poniamo il caso io sia un commercialista. Se credo che i miei clienti siano tutti indistintamente, come farò a intercettare “tutti” tramite gli strumenti che ho a disposizione? Ben diverso è se decido di specializzarmi e diventare il commercialista esperto in un determinato “problema” o per uno specifico target, come ad esempio i medici. Se sono lo specialista dei medici, allora capisci al volo che sarà molto più semplice elaborare una strategia di intercettazione della domanda latente visto che ho ben chiaro CHI devo cercare. Se a questo aggiungi anche il vantaggio di essere percepito dai medici come lo specialista della loro categoria, la torta è fatta 😉.
  2. Quali solo le principali caratteristiche del processo di acquisto (del nostro prodotto/servizio). Questo è un argomento fondamentale e completamente ignoto a tanti. Le domande a cui l’imprenditore dovrebbe rispondere sono: Come il potenziale cliente scopre e/o cerca il mio prodotto? Cosa lo spinge a scegliere il mio prodotto (rispetto ad altri)? Con quale frequenza il cliente potrebbe ri-acquistare il mio prodotto? Il mio prodotto si presta al “passaparola” diretto e/o indiretto?

In realtà qualunque, ripeto QUALUNQUE, strategia di web marketing degna di essere chiamata tale si elabora grazie alle risposte a questi quesiti. Anche in questo caso, per rendere meglio l’idea ed evitare l’effetto “supercazzola”, vi faccio un esempio.

Uno dei modi in cui le donne scoprono le scarpe è semplicemente passeggiando per le vie dei negozi della propria città. Può capitare che scoprano un paio di scarpe di loro gusto, le provino e le acquistino poco dopo.

Tradotto in termini strategici, e dal punto di vista del venditore (online), potrei quindi provare a:

  1. Mostrare le scarpe alle donne in target per la tipologia di prodotto trattato.
  2. Rendermi disponibile IN TEMPO REALE a fornire tutte le informazioni necessarie (simili a quelle che si richiedono ad un commesso, per intenderci).
  3. Rendere semplice il “RESO”, visto che online le scarpe NON si possono provare 😊.
  4. Continuare a vendere scarpe alle stesse clienti successivamente al primo acquisto.

Volendo banalizzarla al massimo, è questa la strategia utilizzata da Zalando fin dai primi tempi, ed è anche la strategia utilizzata da un’azienda Siciliana che vende scarpe in tutta Italia SOLO tramite Facebook. Si tratta di un’azienda che già lo scorso anno vendeva centinaia di scarpe al mese, il cui caso studio è stato presentato durante WMI 2017 ed il video completo è richiedibile (insieme agli altri) in questa pagina: https://www.wmi.it/video

Quello delle scarpe è un processo di acquisto abbastanza semplice, specie se confrontato con il processo di acquisto di un appartamento ad esempio, o di un impianto fotovoltaico. Comprendi al volo che l’impianto fotovoltaico non lo acquisti dopo averlo visto in “vetrina”. Hai bisogno di tempo per scegliere, di una certa quantità di informazioni, di fiducia nei confronti del venditore, ecc. Tutto ciò rende il processo di acquisto di alcuni prodotti molto più complesso rispetto ad altri e la strategia ovviamente deve tenerne conto. Non basterebbero 10 pagine per spiegare lo studio del processo di acquisto in ogni sua parte ed è questo il motivo per cui l’intero argomento è approfondito nel libro “Il Succo del Web Marketing” (www.ilsuccodelwebmarketing.it).

Hotelbrand – Fino ad ora abbiamo parlato di aziende in generale, ma tu hai analizzato anche il processo di acquisto dei clienti degli hotel (per un assaggio, leggere http://www.alessandrosportelli.it/come-150-clienti-scelgono-hotel/). Di sicuro i lettori del blog di Hotelbrand saranno curiosi di sapere cosa è emerso da questa tua analisi! Puoi spiegarci dunque quali sono le modalità attraverso cui gli utenti scelgono oggi di prenotare un albergo rispetto ad un altro?

Alessandro Sportelli – Torniamo sempre al nostro punto di partenza: il processo di acquisto. Parrà banale ai vostri lettori iniziare a ragionare distinguendo nettamente i processi di acquisto delle categorie “leisure” e “business”. Esistono diversi processi di acquisto per una “camera d’albergo” e ovviamente dipendono innanzitutto da CHI cerca e la MOTIVAZIONE per cui cerca.  Se sono quindi un padre di famiglia, sposato e con due bimbi piccoli (CHI), e sono in cerca di un Hotel per le vacanze estive (MOTIVAZIONE), probabilmente effettuerò una serie di ricerche su Google e Booking di Hotel e villaggi che mi garantiscano un buon livello di relax e, allo stesso tempo, divertimento in sicurezza per i miei bambini. Se invece sono un imprenditore (CHI) che viaggia per lavoro, probabilmente impiegherò meno tempo nella ricerca dell’hotel e le motivazioni della scelta saranno differenti, come ad esempio la vicinanza al luogo del mio appuntamento o impegno di lavoro o fiera o sede del cliente/fornitore (MOTIVAZIONE), ecc.

In sintesi io non posso conoscere tutte “le modalità con cui oggi la gente sceglie di prenotare un albergo”, per dirla con le tue parole. È l’albergatore che dovrebbe conoscere CHI è il suo cliente e la MOTIVAZIONE per cui viaggia.

Hotelbrand – Da alcune tue analisi sono emersi alcuni punti fondamentali che non possono essere ignorati da chi, in ambito di hospitality, desidera disintermediare, vale a dire:

  1. Che la gente usa Booking non solo per prenotare ma soprattutto come motore di ricerca;
  2. Che dato che le persone poi vanno a cercare su Google il nome dell’albergo che hanno trovato su Booking o altri portali, per farsi trovare al posto giusto al momento giusto è importante che una struttura adotti una propria strategia per essere visibile il più possibile online.

Quali sono secondo te i passi da compiere in tal senso? In altre parole, qual è il giusto mix fra campagne Ads e Adwords, ottimizzazione SEO e strategie di content marketing e social media marketing che un albergatore dovrebbe fare per non perdere quel segmento del suo target che, dopo aver trovato il nome della struttura sulle OTA, si mette a fare una ricerca online per avere maggiori informazioni su quella stessa struttura?

Alessandro Sportelli – Col tempo le dinamiche di RICERCA cambiano e con esse anche i punti di riferimento dalla ricerca stessa. Un tempo cercavi (e scoprivi) tutto tramite Google. Oggi la gente inizia a preferire motori di ricerca verticali e più specifici in base alle esigenze. Amazon ad esempio non è più (solo) un e-commerce, ma è a tutti gli effetti un motore di ricerca di prodotti (non per niente puoi fare inserzioni anche all’interno di Amazon). Stesso discorso vale per gli Hotel. La gente li scopre su Booking, PUNTO.

Spesso dopo averli scoperti li cerca su Google per saperne di più oppure semplicemente per chiedere un’offerta migliore rispetto alle OTA. Basterebbe un po’ di buonsenso per capire che questa è un’opportunità di disintermediazione che non si può trascurare. È questo il motivo per cui almeno la prima pagina di Google, per la ricerca del nome esatto dell’Hotel, deve essere piena di risultati che accrescano il valore dell’hotel agli occhi del target e ne agevolino e incentivino il contatto diretto, a prescindere se  ciò accada sul proprio sito e sulla pagina Facebook che l’utente ha trovato tra i risultati di Google.

Hotelbrand – Parliamo ora di multicanalità, tema affrontato anche con Simone Puorto in una recente intervista sul nostro blog (https://hotelbrand.com/disintermediare-oggi-e-un-concetto-superato-intervista-a-simone-puorto/). 

In tuo articolo affermi che scegliere di stare solo su Booking è una scelta sbagliata quanto quella di preoccuparsi solo di essere ben posizionato su Google. Dunque se da una parte un albergatore potrebbe essere tentato di stare alla larga dalle OTA, dall’altra deve fare il possibile per essere visibile su questi canali, adottando delle strategie mirate. Sappiamo però che Booking & Co. hanno dei criteri ben precisi per stabilire il rank delle strutture nelle proprie pagine e, nella maggior parte dei casi, questi criteri (come ad esempio il prezzo più basso o l’assenza di restrizioni), possono essere poco favorevoli alla disintermediazione (cioè la vendita diretta, senza intermediari, delle proprie camere).

A tal proposito, quali consigli daresti a chi gestisce un hotel  per far sì che col tempo il numero delle prenotazioni dirette, o disintermediate, sia sempre più ingente rispetto a quelle indirette, o intermediate?

 Alessandro Sportelli  Quando non ragioni in termini di processo di acquisto del cliente, credi che la “presenza” su Google, Booking, Facebook, ecc. sia in qualche modo slegata. Credi che i canali tra loro non si influenzino. Questo è uno dei più diffusi errori strategici delle aziende in qualunque ambito. Gli Hotel non comprendono che le OTA esistono e prosperano innanzitutto perché loro NON hanno un posizionamento chiaro di mercato e, di conseguenza, la gente indecisa ha bisogno di accedere alle OTA per farsi un’idea e scoprire una struttura che in molti casi si presenta quasi del tutto indifferenziata dalle altre.

Premesso ciò, rispondo alla tua domanda con uno dei tanti consigli potenzialmente utili ai fini della disintermediazione.

Io viaggio frequentemente e purtroppo molto più per lavoro che per vacanza 😅 .

Mi è capitato MOLTO RARAMENTE che, dopo aver prenotato su Booking, la struttura mi abbia chiesto dei dati al fine di CONOSCERE ME (CHI)  e le MIE ESIGENZE DI VIAGGIO (MOTIVAZIONE). Se per lavoro mi reco spesso a Napoli (ad esempio) la struttura che mi ospita potrebbe cercare di fidelizzarmi con proposte di convenzioni ed offerte ad hoc o semplicemente coccolandomi, facendomi sentire a casa, rimanendo in CONTATTO con me. In questo modo probabilmente non avvertirei più l’esigenza di cercare su Booking un nuovo albergo perché saprei già dove andare. Quante volte accade questo?