Nel tool di Hotelbrand, e anche all’interno del nostro blog, parliamo spesso di competitors. Ma quali sono i veri competitors di un hotel? In questo post cercheremo di rispondere al meglio a questa domanda anche se, proprio come nel caso delle strategie di revenue, sull’argomento esistono diverse scuole di pensiero.

Tanto per citarne una, ad esempio, nell’articolo pubblicato sul blog di Gian Marco Montanari, “I concorrenti occulti del tuo hotel”, l’autore sostiene che oltre agli altri alberghi, gli hotel debbano temere prima di tutto la concorrenza di altre tipologie di brand o prodotto, come ad esempio i beni di lusso

Nel nostro caso, vi tranquillizzo, rimarremo confinati nel settore hotel, continuando a considerare come vostri concorrenti diretti le sole strutture ricettive che ricadono nella vostra stessa destinazione.

Una prima definizione di competitor (per la quale ringraziamo un post su Facebook di Luciano Scauri  di SKL International Hotel Consulting, ) è questa “competitor: qualunque hotel un cliente possa incontrare sul suo cammino prima di arrivare al mio albergo. Questo vale sia per le ricerche in Internet sia per le ricerche dal vivo”.

Stando a questa definizione, una caratteristica del competitor è quella di trovarsi in un territorio vicino al vostro, quindi, in gergo travel, potremo dire di essere ubicato nella vostra stessa destinazione. Questo è il motivo per cui all’interno della dashboard di Hotelbrand trovate una cartina geolocalizzata in cui sono indicate le strutture ricettive più vicine a voi nella località che avere inserito nel campo “indirizzo”.

Tuttavia la precedente definizione non tiene conto di alcuni aspetti che possono essere utili a comprende quali siano i reali competitors del vostro hotel (e dunque quali siano a tutti gli effetti gli hotel da monitorare per definire le vostre strategie di revenue). Lo stesso Scauri, in aggiunta alla precedente definizione, afferma ad esempio che “la modalità principe di definizione del competitive set è Chiedere ai clienti”.

Cosa significa questa affermazione e quali sono, di fatto, gli elementi da valutare per poter individuare correttamente gli hotel concorrenti? Elenchiamo di seguito quelli che a nostro avviso sono i più importanti.

1 Categoria e caratteristiche simili

Dal punto di vista teorico, il competitor è un soggetto che si presenta sul mercato con caratteristiche  simili alle vostre. Nel caso degli hotel, questo significa che il vostro competitor sarà un soggetto che oltre a condividere con voi la destinazione, condividerà anche altri aspetti legati alla struttura come ad esempio il numero di stelle o categoria.

In un articolo apparso sul blog di Mindlabhotel.com, il Revenue Manager Nicola Zoppi sostiene che, oltre alla geolocalizzazione e alla categoria,  anche le presenza di caratteristiche simili rappresenta un elemento molto importante del competitive set di un hotel. Un hotel dotato di SPA, ad esempio, dovrà includere fra i propri competitors tutte quelle strutture dotate di centro benessere che si trovano entro un certo raggio di chilometri dalla sua località di appartenenza. La stessa cosa vale per un hotel con vista mare o dotato di piscina. Questo perché tutti questi elementi – afferma lo stesso Zoppi nel suo articolo – sono “fattori discriminanti sia nella scelta di prezzo da parte dell’hotel sia nelle scelta dell’hotel da parte del cliente”.

2 Dimensioni della struttura

Alcuni ritengono che un’altra discriminante importante sia rappresentata dalla dimensione della struttura, che potremmo anche tradurre in modo molto semplice come numero delle camere. Anche ad occhio, infatti, non è possibile mettere sullo stesso piano una struttura con oltre 100 camere e un Bed&Breakfast di due stanze!

Il discorso si complica se invece al posto di un B&B la vostra struttura fosse un albergo di poche decine di camere: è giusto o no in questo caso annoverare fra i propri concorrenti anche la struttura con 100 camere anche qualora abbiate lo stesso numero di stelle?

E’ evidente che strutture di dimensioni molto più vicine alle vostre sono più facilmente ascrivibili nell’elenco dei vostri competitors, in quanto non solo hanno caratteristiche simili per quantità e qualità dei servizi offerti, ma anche per quello che concerne che il tipo di rapporto che si instaura coi clienti e le strategie di marketing utilizzate.

3 Prezzo

Un altro fattore utile per individuare i vostri effettivi competitors è il prezzo, vale a dire il costo applicato alle camere. Il motivo è evidente: i clienti che scelgono di andare in un hotel perché ha un prezzo basso, quasi certamente non andranno in un albergo che presenta un costo per il soggiorno di gran lunga superiore. E in taluni casi è vero anche il contrario: se una persona è disposta a spendere una cifra elevata per soggiornare in un hotel con determinate caratteristiche, difficilmente opterà per una soluzione più a buon mercato se questa non garantisce lo stesso tipo di trattamento.

Questo è di certo uno dei motivi principali per cui è importante sapere quale sia il costo applicato dagli hotel che si trovano intorno a voi: comparando la vostra tariffa con quella delle strutture concorrenti, che è poi quello che fa un rate checker come ad esempio Prized di Hotelbrand, non solo riuscirete a comprendere se state applicando un prezzo troppo alto o troppo basso in relazione agli altri alberghi che state monitorando, ma riuscirete anche a capire quali sono  i vostri reali competitors.

L’analisi del prezzo è dunque ciò che consente di capire quali sono le strutture che appartengono al vostro stesso mercato per quello che concerne il target di clienti potenziali.

4 Reputazione

Un ulteriore ottimo criterio per individuare i vostri reali competitors consiste nel selezionare quelle strutture che godono di reputazione simile alla vostra. In altra parole torniamo a quello che Scauri definiva “Chiedere ai clienti” anche se in questo caso gli ospiti non vengono interpellati direttamente, ma vengono monitorati attraverso le recensioni che pubblicano su siti online come Google, Expedia o Tripadvisor.

Questo è quello che ad esempio vi permette di fare Habout di Hotelbrand, l’altro strumento di intelligenza digitale disponibile sulla nostra piattaforma online che vi consente, anche nella versione gratuita, di monitorare il brandscore della vostra struttura, comparandolo con quello delle strutture concorrenti. Ma cosa è il brandscore? Esso non è altro che il punteggio medio ottenuto dal vostro hotel sulle recensioni online pubblicate dagli utenti, dunque si tratta di un indicatore abbastanza affidabile con cui valutare la brand reputation di una struttura.

5 Livelli di occupazione

Secondo alcuni revenue manager, come ad esempio Edoardo Caldari, che abbiamo intervistato nel  post precedente “Esiste un modello di Revenue ideale?“, nella scelta di quali siano i concorrenti occorre prendere in considerazione anche le performance di vendita di una struttura. Secondo questo ragionamento, solo le strutture che hanno, nel tempo, volumi di prenotazioni simili al vostro sono di fatto vostri competitors!

Questo ovviamente richiede di fare analisi abbastanza sofisticate circa i livelli di occupazione ottenuti da una struttura. I concetti chiave di questo tipo di  esame sono legati ad alcuni parametri che vengono usati nel Revenue Management per definire il prezzo stesso delle vostre camere.

Quali sono questi parametri? Quelli più importanti sono tre: Occupancy Rate (o Tasso di Occupazione), RMC (o Ricavo Medio per Camera) e, infine, RevPAR (o Ricavo per camera disponibile, in inglese Revenue Per Avaible Room). Il primo valore, Occupancy Rate, si calcola dividendo il numero delle camere occupate per il numero di camere disponibili moltiplicato cento; il secondo, RMC, corrisponde invece al rapporto fra il fatturato ottenuto e il numero di camere occupate; infine, il RevPar si ottiene dividendo il fatturato per il numero delle camere disponibili (oppure moltiplicando il Tasso di Occupazione per il Ricavo Medio per Camera).

Prendiamo ad esempio un hotel che abbia in totale 60 camere vendute al prezzo di 100 euro l’una a notte: se nel giorno X, tale hotel avesse 40 camere occupate, il RevPaR sarà pari a (40*100)/60= 66,6;  aumentando il numero delle camere vendute, il RevPar tenderà ad aumentare, fino a raggiungere il valore ottimale di 100 qualora il numero delle camere vendute fosse pari a quello delle camere disponibili.

Ovviamente per conoscere il tasso di occupazione e il RevPar della vostra struttura vi basterà analizzare le vostre prenotazioni. Un po’ più difficile potrebbe essere invece calcolare i valori raggiunti dai vostri concorrenti su questi stessi indici perché, anche qualora sappiate il numero delle camere disponibili e il prezzo applicato, potrebbe essere impossibile conoscere il numero delle stanze effettivamente occupate e il loro fatturato.

I trucchi possibili per acquisire questo tipo di dati sulla concorrenza sono tanti, alcuni suggeriscono perfino di andare a contare le macchine nel parcheggio dell’hotel o di inviare alle strutture concorrenti delle (finte) richieste di prenotazione :).

Oppure, suggeriamo noi di Hotelbrand, potreste utilizzare un rate checker come Prized per effettuare l’analisi delle variazioni storiche dei prezzi sia della vostra struttura che di quelle concorrenti: pur non conoscendo l’effettivo tasso di occupazione delle strutture, confrontando il vostro andamento dei prezzi nel tempo con quello degli altri hotel monitorati, potreste ricavare informazioni molto importanti circa le performance di vendita dei vostri concorrenti.