Inauguriamo oggi una nuova rubrica del nostro blog dedicata alle “interviste che scottano” (Burning Interview).

L’argomento hot di cui parliamo in questo primo appuntamento sono le strategie di revenue per hotel: il nostro obiettivo è quello di comprendere se ci sia e quale sia la migliore strategia possibile e come fare per poterla attuare all’interno della vostra struttura.

Per parlare di questo (ma anche di modello ribassista, disparity e effetto Billboard generato dalla presenza sulle OTA) abbiamo scelto Edoardo Caldari,  Revenue Manager, per saperne qualcosa di più su di lui vi consigliamo di dare un’occhiata al suo sito https://gestionehotel.guru.

Ma entriamo subito nel vivo dell’intervista con la prima delle nostre domande.

Hotelbrand – Mancano pochi giorni dal Ponte di Ognissanti, evento che per molte strutture significa avere qualche chance in più per ottenere nuovi clienti e prenotazioni. Anche se è impossibile prevedere come andrà, la tendenza di solito è questa: movimentare al ribasso le tariffe quando si arriva sotto data per riempire le camere. Tu sei contrario a questo modo di procedere e proponi invece un modello di revenue ideale in cui un aumento costante delle tariffe è accompagnato da un incremento duraturo dell’occupazione. Puoi spiegarci, in modo molto semplice, perché secondo te questo modello (da contrapporre al modello ribassista) sia l’unico in grado di garantire all’hotel una performance nelle vendite costante? Non è invece logico pensare come fanno in tanti che condurre una strategia di prezzo volta sempre e comunque al rialzo possa invece favorire competitor che propongono un prezzo più basso?

Edoardo Caldari –  Il trend dei prezzi è nettamente ribassista, oggi si sparano tariffe alte con larghissimo anticipo per poi abbassare all’avvicinarsi della data. Il contrario di quello che si dovrebbe! Gli hotel in questo modo svendono sotto data le camere libere, adottando una tecnica che ho soprannominato “tappabuchi management”. Chi riesce a programmare con attenzione il calendario seguendo una strategia tariffaria basata su un progressivo aumento delle tariffe riesce ad ottenere le migliori performance in assoluto.

Questo sistema di vendita  – prosegue l’intervistato – permette di premiare l’anticipo piuttosto che il last minute o (peggio) il last second. Le performance sulle principali OTA vanno alle stelle e il ranking con la conseguente visibilità crescono. Inoltre non dimentichiamo la comprensibilità di tale politica agli occhi del consumatore, è facile spiegare che i prezzi sono saliti perché vicini all’evento ed è altrettanto facile spiegare che chi ha prenotato con anticipo è riuscito a strappare un’offerta migliore. Al contrario come giustifichereste al cliente che ha prenotato con tanto anticipo, che dovrà pagare una tariffa più alta rispetto a chi ha prenotato sotto data? Non credete sia un controsenso?

Per rispondere al secondo punto della vostra domanda, – conclude Caldari – è vero che il rischio ci sia, ma è altrettanto vero che l’hotel che ha adottato una politica corretta, non arriva mai sotto data con molte camere disponibili. In questo modo non si farà prendere dal panico e non sarà costretto a “sbragare”, riuscirà a mantenere alto il brand e riuscirà a fidelizzare la clientela e a mantenere alto il livello di servizio grazie alla forte marginalità delle ultime camere disponibili”.

Hotelbrand – Edoardo, tu sei entrato anche di recente nel dibattito sulla “parity rate si o no” proponendo una soluzione alternativa che è quella della disparity. Sempre seguendo il filo del tuo ragionamento proponi varie strategie per aumentare il valore delle prenotazioni dirette: vorresti condividerne alcune con noi, ad esempio le “offerte a tema.

Edoardo Caldari – Sì ormai la parity è acqua passata, ma il tema rimane sempre di moda e le soluzioni per risolvere la questione sono poche. La mia soluzione è quella di non fare di tutto per riportare la partita su una questione di convenienza, bensì SPOSTARE IL FOCUS SUL PIANO DEL VALORE. Secondo il mio punto di vista, gli hotel sono nettamente svantaggiati sulla questione della comodità e della convenienza all’acquisto nei confronti delle solite OTA, pertanto incallirsi sempre su questo tema del “prezzo basso” mi pare stupido.

La mia idea – continua Caldari – è quella di creare tanto valore aggiunto sul sito diretto, quel valore aggiunto che il turista non potrà mai trovare sulla OTA. Quindi significa creare offerte-pacchetti-esperienze ad hoc prenotabili solo ed unicamente dal sito diretto dell’hotel. In questo modo il problema (parity) non solo è superato, bensì è addirittura ribaltato! Propongo di vendere a prezzi più alti, ma prezzi più alti giustificati da un grande valore aggiunto. Quindi la sfida è lasciare i prezzi bassi, la velocità d’acquisto e la comodità al “supermercato” OTA e trasformare il sito diretto in una sorta di “boutique” in cui trovare sempre il meglio che la destinazione mi possa offrire. Bisogna trovare le chicche (il valore) che solo un albergatore, profondamente inserito nel sistema turistico e presente sul territorio, può creare. Da Amsterdam su questa partita potranno fare ben poco!

Hotelbrand – La tua risposta ci da anche il “là” per parlare di un altro aspetto del “supermercato” OTA, vale a dire l’effetto Billboard, definito come quell’effetto positivo che fa aumentare la visibilità di una struttura che sta sulle OTA rispetto a quella che non ci sta. Tanti affermano che ci sia, altri invece addirittura lo negano, infine alcuni dicono che c’è ma viene annullato dal fatto che le Online Travel Agencies s’intascano buona parte del guadagno. Noi sappiamo bene qual è la tua posizione in merito….ma vorresti condividerla anche coi nostri lettori? In altre parole la domanda si riduce a questa: un hotel secondo te può davvero stare senza le OTA?

Edoardo Caldari – Ci sono alcuni casi di hotel che fanno a meno delle OTA, ma si contano davvero sul palmo di una mano e sono situazioni particolari. Quindi a pelle vi dico subito di no, non si può stare senza OTA, ma lo dico anche perché nei fatti questo non conviene! Penso sempre all’esempio dell’autostrada, per andare da Milano a Roma possiamo farne a meno ovviamente, ma la vera questione è: conviene? Non credo. Inoltre spesso mi dicono se si investissero le somme che investono le OTA in marketing si potrebbe farne a meno! In realtà non ne sono convinto, credo che gli accordi con i principali canali di marketing siano riservati e nettamente vantaggiosi. Quindi il marketing online non si gioca ad armi pari. Anche qui vorrei chiudere con un secondo esempio: avete presente il Burj Al Arab? L’hotel simbolo di Dubai con 7 stelle, costato 650 milioni di dollari nel 1994, hotel che a scopo pubblicitario aveva organizzato un incontro tra Agassi e Federer a 211 metri sul livello del mare? Bene, anche lui è sulle OTA e non mi risultano problemi con il loro budget di marketing! Con questo credo di aver detto tutto 😉