Oggi, nella nostra rubrica “Burning Interview”, parliamo di disintermediazione, processo di prenotazione e multicanalità con Simone Puorto, autore e docente universitario, owner e CEO della Simone Puorto Consulting sas, società di consulenza con sede in Francia che si occupa di marketing turistico ed alberghiero.

Con quasi due decenni di esperienza nel campo dell’hospitality, Simone ha aiutato centinaia di hotel, web agency, travel tech company e startup in ​​tutto il mondo a raggiungere i loro obiettivi. Attualmente vive a Parigi ed è Advisory Board Member per il firm americano BWG Strategy LLC e Docente per le Università LUISS, IED e ESSEC.

Hotelbrand – Ora che la parity è stata abolita anche in Italia, le nostre strutture ricettive hanno davvero un’arma a loro favore per disintermediare. In più occasioni però hai mostrato scetticismo nei confronti della capacità degli alberghi italiani di aumentare le prenotazioni dirette, sottolineandone limiti strategici e pigrizia. La situazione adesso come ti appare?

Simone Puorto – Non ne farei una questione solamente italiana: il mercato si è evoluto a una velocità incredibile in questi ultimi anni, rendendo le strategie di marketing alle quali siamo stati abituati sempre meno efficaci.
Vero è che spesso gli albergatori italiani tendono ad affidarsi a consulenti o agenzie locali con poca o nessuna esperienza internazionale e con una visione del mercato limitata e provinciale, compromettendo la propria strategia a lungo termine, ma questo è un comportamento abbastanza comune in tutto il Sud Europa, quindi (una volta tanto) non siamo messi molto peggio dei nostri colleghi greci o turchi.

Tornando alla questione disintermediazione, non credo che l’abolizione della clausola di parity sia un’arma così efficace, qualsiasi utilizzo se ne faccia. Faccio un esempio pratico: in Francia l’obbligo di parity non esiste più da diverso tempo, ma questo non ha influito in maniera evidente sull’aumento di prenotazioni dirette, anzi. Vado sicuramente controcorrente, ma a mio avviso è il concetto stesso di disintermediazione a essere ormai anacronistico. Aveva senso qualche anno fa, quando il booking journey era piuttosto lineare e prevedibile e il gap tra il costo di acquisizione di una prenotazione intermediata e una diretta era molto più alto. Con dei piccoli investimenti mirati, era tutto sommato abbastanza semplice veicolare sul proprio sito ufficiale più prenotazioni.

Oggi lo scenario è completamente cambiato e spesso gli albergatori (soprattutto quelli di piccole e medie dimensioni) spendono per una prenotazione diretta addirittura più di quello che versano in commissioni alle OTA. Credo sia un problema di percezione: quando un hotel firma un contratto con Booking.com sa che una prenotazione intermediata ha un costo dell’X%, mentre calcolare esattamente quanto “pesa” una prenotazione diretta è sicuramente un processo più difficile (e spesso subdolo).

Creazione del sito web, hosting, CDN, creazione AMP, acquisto certificati SSL, booking engine, consulenze SEO, budget in Adwords e metasearch, chatbots, gestione pagine social, Instagram ads e così via: questi sono investimenti che devono essere analizzati con cautela. Ho lavorato con centinaia di strutture in tutto il mondo con un costo di acquisizione per prenotazione diretta di oltre il 40%-50%, completamente ignari del fatto che, paradossalmente, le prenotazioni che arrivavano dal proprio sito web erano quelle meno profittevoli. C’è sicuramente una componente narcisistica nel ricevere molte prenotazioni dirette,  ma se queste hanno un valore minore di quelle intermediate, allora la strategia complessiva va rivista.

Ovviamente un albergo di medie-grandi dimensioni con un buon ADR avrà sempre un vantaggio a disintermediare il più possibile, ma non è detto che la disintermediazione a tutti i costi sia la strada giusta per chiunque. Inoltre l’Italia è fatta di tante piccole realtà con una media di 35 camere a hotel, una situazione diametralmente opposta, ad esempio, a quella americana, dove lo stock di camere in vendita per struttura è estremamente più alto.

Ho seguito per anni una catena di hotel a New York con un inventario di oltre 1.000 camere e in quel caso una prenotazione diretta aveva un costo minore dello 0,5%. Valeva la pena investire per disintermediare? Certo che si! Ma se i costi per acquisizione iniziano ad avvicinarsi o addirittura superare le commissioni OTA allora bisogna cambiare qualcosa e, purtroppo, più un hotel è piccolo e con un basso ADR, più caro sarà il costo di acquisizione. Anche negli Stati Uniti il trend diretto/intermediato si sta invertendo: secondo Phocuswright, nel 2016 per la prima volta le prenotazioni OTA hanno superato quelle brand.com per gli hotel americani, cosa del tutto nuova per i nostri colleghi d’oltreoceano.

Per concludere: il mio consiglio è, come sempre, quello di calcolare scientificamente il costo reale di una prenotazione diretta e partire da lì per creare una strategia distributiva equilibrata e sostenibile.
L’obiettivo finale, e lo dico da ex albergatore (ndr. Simone ha diretto due hotel a Roma), è sempre e comunque il profitto. In Europa partiamo già da una situazione svantaggiata in termini di prenotazioni dirette e il trend futuro è purtroppo piuttosto chiaro. E’ importante comunque sottolineare che questo non ha nulla a che vedere con la bravura degli hotel a disintermediare, ma semplicemente con un cambiamento radicale nel modo di ricercare e prenotare un hotel da parte degli utenti, come vedremo più avanti.

Hotelbrand – Prendendo come riferimento il processo di prenotazione o booking online che si può sintetizzare in questi quattro punti:

  1. L’utente scopre l’hotel online e cerca più informazioni (Ota, sito dell’hotel, social media);
  2. L’utente considera se acquistare;
  3. L’utente arriva in hotel e vive l’esperienza;
  4. L’utente condivide l’esperienza (recensioni, passaparola);

In cosa ritieni che all’estero gli hotel siano più bravi al fine di aumentare le prenotazioni dirette e perché?

Simone Puorto – Il booking journey sta cambiando velocemente e questi quattro punti non corrispondono più necessariamente alla realtà della ricerca online. Soprattutto i primi due, come spiegherò meglio rispondendo alla prossima domanda. Quanto agli altri due, sono rimasti sostanzialmente invariati, quindi concentriamoci su questi. Non entro troppo nel merito dell’esperienza: questo è compito degli albergatori e non di noi consulenti. Quello che vedo spesso, tuttavia, sono hotel sempre meno interessati a interagire con i propri ospiti e sempre più focalizzati su strategie di marketing e revenue management.

Questo è, a mio avviso, il problema principale degli hotel italiani e una delle cause principali del successo delle soluzioni extra-alberghiere come AirBnB, dove l’esperienza è spesso più “autentica”, paradossalmente perché queste strutture sono gestite da non addetti ai lavori, meno consapevoli dell’importanza di strategie di marketing e revenue management e più concentrati sull’esperienza dell’ospite.

Come ribadisco spesso durante i miei corsi, l’hospitality si chiama così perché solo di questo si tratta: ospitalità. Gli albergatori devono tornare e fare gli albergatori e non gli analisti o i consulenti. Il mercato oggi è troppo complesso per poter essere allo stesso tempo bravi “padroni di casa” e marketer raffinati. All’estero c’è sicuramente meno approssimazione in questo senso e una chiara distinzione dei ruoli, soprattutto nel Nord Europa, nel Regno Unito e, ovviamente, negli Stati Uniti.

Quanto alla condivisione, purtroppo, l’Italia è invece veramente indietro anni luce: vedo quotidianamente hotel ossessionati dal ranking TripAdvisor ma che non hanno idea che le recensioni si stanno spostando sempre più su Google, il quale ha anche da poco lanciato un sistema di Q&A che, se ben utilizzato, può portare grandi vantaggi agli albergatori. Spesso addirittura gli hotel non hanno accesso alle proprie pagine MyBusiness o ne hanno diverse e non verificate.

Rispondere alle recensioni significa aumentare la fiducia nel brand, questo lo sappiamo tutti: secondo uno studio di pochi mesi fa, l’87% degli ospiti ha un’impressione positiva nei confronti di un hotel con recensioni negative se a quest’ultime la direzione risponde in maniera adeguata. Quindi avere piattaforme con centinaia di recensioni abbandonate a sé stesse è un errore che può impattare fortemente una strategia ben costruita.

Il mio consiglio è quello di tenere sotto controllo tutto quello che si dice a proposito del proprio brand in maniera del tutto verticale: questo “tripadvisor-centrismo” è tutto italiano e sicuramente è un approccio limitante e controproducente.

Hotelbrand – In alcuni articoli hai parlato dell’importanza della multicanalità, mentre per adesso il panorama generale dei nostri hotel (parity o no parity) continua a dipendere quasi integralmente da booking. Potresti spiegarci meglio questo concetto e farci degli esempi pratici di come le strutture possono fare ad individuare i canali da utilizzare allo scopo di fruttare al meglio l’effetto Billboard.

Simone Puorto – Sfruttare il famoso “Billboard Effect” è stato per un decennio l’approccio principale che tutti noi consulenti abbiamo utilizzato per implementare le vendite dirette e, competenze delle singole agenzie a parte, nessuno si è discostato particolarmente da questa metodica. Tuttavia gli utenti iniziano a comportarsi in maniera diversa e il Billboard è ormai molto meno efficace di una volta e lo sarà sempre meno. In fin dei conti sono passati quasi dieci anni da quando Chris Anderson ha introdotto per la prima volta il concetto, un lasso di tempo enorme nel web.

È vero, la stragrande maggioranza di prenotazioni online in Italia passa per Booking.com, ma è cambiato il modo in cui gli utenti “atterrano” su questa OTA e questo è un aspetto cruciale per comprendere dove sta andando il mercato. Stando a SimilarWeb, un terzo del traffico di Booking.com arriva ormai da metamotori (Trivago, TripAdvisor, HPA, Kayak, etc.): è un dato estremamente interessante, perché significa che anche giganti della distribuzione come Priceline o il gruppo Expedia devono ripensare il proprio approccio, diversificando i servizi.

Questo spiega anche perché ogni OTA ha acquistato un suo metamotore e ha iniziato a proporre servizi B2B. In un futuro non troppo lontano Booking.com potrebbe avere l’unico ruolo di mero motore di prenotazione, diventando semplicemente la piattaforma sulla quale la transazione viene finalizzata, un po’ come il booking engine è solo la tappa finale di una prenotazione che parte dal sito web ufficiale.

Gli albergatori italiani dovrebbero temere meno Booking.com e comprendere meglio quello che sta succedendo (in maniera piuttosto silenziosa) in casa Google. L’obiettivo dell’azienda di Mountain View è chiaro: ricomporre una ricerca che ormai è frammentata e, a mio avviso, lo sta facendo in maniera perfetta. Facendo una ricerca su Google per “Hotel a Milano” oggi non si hanno più i semplici link organici e a pagamento, ma una mappa con tariffe integrate, recensioni, foto, virtual tour e così via. Anche cercando un hotel per nome (esempio: “Hotel San Francesco al Monte”) vedrai come la pagina MyBusiness è in verità ormai un mini sito che racchiude tutte le informazioni necessarie per prenotare senza mai uscire dalla suite Google. Da poco l’azienda di Mountain View ha addirittura lanciato un servizio chiamato Website Builder che permette di creare in pochi click un sito totalmente gratuito, rendendo possibile anche a minuscoli B&B di avere un sito ottimizzato a costo zero.

In questo scenario l’utente avrà sempre meno bisogno di consultare cinquanta directory per farsi un’idea della struttura e dei prezzi, ma avrà tutto a portata di click direttamente nella SERP: ricerca (“hotel a Milano”), fruizione dei contenuti (scheda MyBusiness) e (questa è la vera rivoluzione) acquisto. Grazie a HPA (l’advertising sul metamotore di Google) o, meglio ancora, al tasto “Book with Google” (ancora poco utilizzato in Europa), infatti, l’utente può prenotare direttamente dalla pagina dei risultati di ricerca Google e, se in possesso di un account Google Wallet, addirittura senza neanche inserire i dati della carta di credito, semplificando al massimo l’esperienza di acquisto.

Questo è un bene per gli albergatori, perché la prenotazione di un hotel diventa a tutti gli effetti un acquisto compulsivo, in quanto estremamente facilitato e niente affatto dissimile dal famoso -1 click di Amazon. Chi di noi non ha fatto acquisti durante un noioso viaggio in metropolitana? Ecco, Book with Google potrebbe stare all’industria travel quello che Amazon è stato all’editoria (e a qualsiasi altra cosa, in verità). Questo tipo di prenotazioni sono dette “facilitate” e di questo gli albergatori dovrebbero iniziare a interessarsi.

Tuttavia, di nuovo, questo non aiuta a disintermediare, perché il modello è a commissione (seppure molto più bassa della media OTA) e praticamente Google diventerà in tutto e per tutto una OTA all’ennesima potenza. Scusatemi per la risposta lunga, ma il 2017 sarà davvero un anno chiave per Google Travel e avrei bisogno di molto più spazio per spiegare nei dettagli tutto quello che bolle in pentola a Mountain View (Google Home, intelligenza artificiale, assistenti di viaggio, etc.): per sintetizzare, il mio consiglio agli hotel italiani è quello di pensare meno alle prenotazioni “disintermediate” e più a quelle “facilitate”, in modo da non trovarsi in ritardo quando queste ultime diventeranno lo standard.