Gli hotel operano in un mercato molto competitivo e impiegano diverse strategie per costruire la propria presenza digitale e affermare la loro identità di marca. Fra queste rientrano senza dubbio l’uso dei social così come la realizzazione di un blog sul proprio sito. Un’altra opportunità che tutte le strutture dovrebbero cogliere, sfruttando anche le potenzialità di comunicazione ed engagement offerte dalle nuove tecnologie digitali, è quella fornita dal Destination Branding.

Di cosa si tratta?

Il Destination Branding altro non è che una delle attività inserite nell’ambito del Destination Marketing, o Marketing della destinazione, che mira a concepire e promuovere una determinata località turistica, o destinazione, attraverso la costruzione di un brand ad essa collegato. Lo scopo è quello di valorizzare in modo efficace la destinazione, al fine di promuoverne il riconoscimento e la condivisione dell’identità di marca da parte degli stessi turisti o viaggiatori.

L’impatto del Destination Branding sui turisti

Il processo di costruzione del brand relativamente ad una destinazione richiede ovviamente l’adozione di specifiche strategie di comunicazione da parte di tutti gli attori che gravitano nel settore turistico di quell’area, dunque enti, associazioni ed imprese locali, compresi gli hotel.

Attraverso questi strumenti, la percezione che il consumatore finale avrà della destinazione sarà condizionata dall’insieme di immagini e/o messaggi diffusi sia tramite attraverso i canali istituzionali, sia tramite i canali  non istituzionali. Essa sarà dunque il frutto sia di campagne di comunicazione create ad hoc, sia delle ricerche effettuate in modo autonomo dai turisti su internet e sui social.

Grazie soprattutto alla rete, il turista è diventato un soggetto attivo, in grado di selezionare fra decine di offerte quella che maggiormente ricalca le sue esigenze e/ o aspettative.  Riuscire dunque ad intercettare questo target, attraverso la realizzazione da un apposito brand che fornisca un’immagine accattivante della destinazione, rappresenta di sicuro una sfida molto interessante per tutti coloro che gravitano nel settore del turismo e dell’hospitality. Ecco dunque che il Destination Branding, oltre che a comunicare in modo più efficace l’offerta turistica di un territorio, serve anche a individuare il corretto posizionamento di questa offerta in uno o più segmenti di mercato specifici che sono alla ricerca proprio di quei contenuti simbolici ed esperienziali trasmessi da quello brand o destinazione.

Centralità del Destination Branding per lo sviluppo turistico di una destinazione

Come avrete compreso, il Destination Brand rappresenta un elemento molto importante per lo sviluppo turistico di un determinato territorio. Il suo scopo fondamentale è infatti quello di creare valore intorno alla destinazione, sia dal punto di vista della domanda (i turisti) che da quello degli operatori interessati (enti, associazioni e imprese fra cui gli hotel). Alla base c’è ovviamente l’affermazione di un nuovo modello di consumo turistico che vede sempre più come protagonisti gli stessi turisti o viaggiatori, capaci di selezionare fra tante solo che quelle esperienze che meglio rispondono ai loro interessi e bisogni.

Attraverso la realizzazione di un brand turistico, le offerte che vengono costruite intorno quella destinazione appaiono non più come un semplice mix di beni e servizi, ma acquisiscono la capacità di focalizzare interessi in base, prima di tutto del loro contenuto esperienziale.

In altre parole, i prodotti turistici diventano sempre più connotati sulla base della loro capacità di intercettare i reali bisogni degli utenti e di far vivere loro esperienze sempre più significative.

Come il Destination Branding può essere utile agli hotel

Fra tutte le aziende che operano in ambito turistico, gli alberghi sono quelli che possono beneficiare maggiormente dal Destination Branding, a patto però di adottare la giusta strategia. Provate a pensare alla vostra destinazione: quali sono le esperienze e le emozioni che essa è in grado di evocare nelle persone? Questo tipo di sensazioni variano ovviamente da destinazione a destinazione, pensate ad esempio al diverso tipo di suggestioni evocate da città come Milano, Roma e Venezia, rispetto alle spiagge della Sardegna o alle colline delle Toscana. Non importa se le impressioni che ognuno di noi ha su queste località siano giuste o sbagliate, il solo fatto che esse esistano vi obbligano a tenerne conto nel momento in cui vi confrontate con il mercato.

Non a caso tutte le strategie di Destination Branding attuate dalle agenzie per il turismo o dagli enti si basano sul fatto di sfruttare, insieme agli appelli di tipo razionale relativi al prezzo o altri fattori, anche il richiamo esercitato a livello emotivo da ciò che i turisti si aspettano di trovare in un determinato territorio. Questo tipo di strategia ha dimostrato ampiamente di funzionare, soprattutto quando è condivisa da tutti gli attori in campo.

Naturalmente possono esserci degli ostacoli, anche perché non sempre i messaggi di marca vengono creduti e ricordati; nel caso in cui, ad esempio, vi sia una disomogeneità di comunicazione fra la singola destinazione (città e/o provincia) e il resto del territorio (regione o paese) questo potrebbe costituire in problema, ecco perché è importante che ci sia una reale condivisione di intenti fra tutti gli attori in campo. Sarà quindi necessario identificare gli appelli emotivi e funzionali più efficaci, differenziandoli dalle località concorrenti; dopodiché dovranno essere coinvolti tutti gli attori in campo affinché elaborino loro strategie a supporto di tali messaggi.

Data la centralità del ruolo occupato dagli hotel, l’adesione di questi ultimi alle strategie di Destination Branding è cruciale. Ma perché gli alberghi dovrebbero aderire al marchio? Il  motivo è semplice: perché i vantaggi sono maggiori degli svantaggi! Probabilmente a questo punto vi starete chiedendo come possibile fare questo: ecco allora alcuni consigli che potete seguire per godere al massimo i vantaggi del Destination Branding.

1 Fare ricerche

La prima cosa da fare per sfruttare al pieno valori ed esperienze trasmesse dal vostro marchio di destinazione è quella di essere perfettamente documentati circa l’ambiente circostante, comprendendo non solo i monumenti, i musei e le aree più battute, ma anche i luoghi meno conosciuti, le attività artistiche e culturali, i prodotti tipi e l’artigianato locale, le biografie di personaggi famosi che hanno vissuto nel vostro territorio e naturalmente le tradizioni folkloristiche e quelle enogastronomiche esistenti.

2 Diffondere tali contenuti attraverso i social

Social media quali Facebook, Instagram e Pinterest sono lo strumento ideale per condividere le foto e i contenuti che hai documentato in precedenza. Lo scopo è prima di tutto quello di intercettare i vostri ospiti al fine di far conoscere loro il più possibile le caratteristiche della vostra destinazione. Tale lavoro, che magari potrà sembrarvi spropositato, vi sarà di grande aiuto nel momento in cui i vostri ospiti dovranno pianificare la loro prossima vacanza, in quanto si ricorderanno dei post sui vantaggi della destinazione che avete pubblicato: questo solo potrebbe indirizzarli a scegliere la vostra struttura come sistemazione per il loro soggiorno.

3 Creare una pagina dedicata sul proprio sito web

Siamo ormai consapevoli del ruolo cruciale svolto dal sito web allo scopo di attrarre e convertire gli ospiti potenziali. Aggiungere pertanto una sezione specifica del vostro sito con tutte le informazioni specifiche circa la vostra destinazione è senza dubbio un’ottima strategia per cominciare. Valutate anche se realizzazione un vero e proprio blog in cui oltre alle informazioni canoniche su clima, musei e attrazioni principali, potreste fornire anche insider tips sulla destinazione oppure racconti e vicende meno note circa la località in cui vi trovate e che magari coinvolgono anche il vostro hotel. Questo aiuterà moltissimo il vostro hotel a “farsi trovare” da quegli utenti che sono alla ricerca proprio di quel tipo di contenuto esperienziale, convertendoli in fedeli ospiti.

4 Rimarcare l’identica di marca della destinazione all’interno delle vostre offerte

Per sfruttare al meglio il Destination Branding è infine molto importante che i contenuti simbolici ed esperienziali contenuti nell’identità di marca della vostra località siano presenti anche all’interno delle vostre offerte, attraverso servizi aggiuntivi ed attività extra da fare che proporrete ai vostri ospiti al fine di andare incontro ai loro bisogni e rispecchiare quelle che sono le loro aspettative nel momento in cui hanno scelto di venire a soggiornare presso la vostra località o destinazione. Questo tipo di strategie sono utili dunque sia dal punto di vista delle disintermediazione, a patto ovviamente di riservare le offerte a contenuto più esperienziale solo a coloro che prenotano direttamente, sia allo scopo di soddisfare pienamente i vostri ospiti nel momento in cui hanno scelto di soggiornare da voi, favorendo così anche reputazione e fidelizzazione al vostro brand.