Quando un hotel, oltre al pernottamento in camera, offre anche un’ampia gamma di prodotti e servizi inclusi nel prezzo questo viene chiamato “pacchetto”. I pacchetti offerti includono di solito consumazioni aggiuntive di cibo e bevande, attività di intrattenimento, benessere o fitness. Il livello di sconto applicato sui vari servizi è a discrezione di chi gestisce l’hotel e non è detto che tutti gli elementi del pacchetto siano scontati, l’importante per risultare appetibile agli occhi del cliente è che il costo complessivo dell’offerta sia inferiore alla somma del prezzo di tutti i servizi acquistati separatamente.

Quello che abbiamo appena descritto è ciò che nel marketing viene definito come “bundling”, una strategia già utilizzata in moltissimi altri settori e che risulta davvero efficace anche nel caso degli alberghi. L’obiettivo principale del bundling è quello di rendere un prodotto più accattivante ai fini della vendita, ma in alcuni casi può essere utilizzato anche per far conoscere un prodotto complementare o un’alternativa al servizio principale allo scopo di incentivarne la vendita separatamente.

Nel caso degli hotel, il bundling ha però anche un terzo obiettivo di cui abbiamo parlato anche in un precedente articolo, che è quello di incrementare il revenue con la vendita di servizi aggiuntivi, in questo caso già inseriti all’interno di pacchetti.

C’è infine un altro motivo per cui chi gestisce un hotel dovrebbe praticare il bundling ed è questo: proponendo ai propri ospiti più servizi ad un prezzo scontato, una struttura riesce non solo ad essere più appetibile ai fini della vendita, ma anche a soddisfare di più i propri ospiti, migliorando così reputazione e percezione del proprio brand.

Il vero obiettivo del bundling in hotel

Sieti dunque tutti d’accordo che uno degli scopi fondamentali del bundling, soprattutto nel settore dell’hospitality, è quello di aumentare la percezione del valore di ciò che viene offerto dall’hotel? Bene, perché questo è un passaggio fondamentale che ci servirà ad introdurre il collegamento fra bundling e revenue dell’hotel. Già, perché se un hotel riesce attraverso l’uso di pacchetti a creare un’offerta di valore accattivante a tariffe complete che gli ospiti percepiscono come un buon affare, gli sconti a quel punto potrebbero non essere così necessari!

Tuttavia, la tentazione di applicare sconti è sempre in agguato in quanto risulta sempre molto più facile di sviluppare pacchetti creativi. Il bundling, infatti, contrariamente a quello che molti pensano, non è una strategia di marketing molto facile da fare perché, per ottenere risultati, occorre conoscere bene le caratteristiche del proprio target al fine di costruire offerte che siano in linea con desideri e bisogni reali degli ospiti. Occorre poi conoscere perfettamente come si muovono i vostri competitors, al fine di realizzare pacchetti che siano davvero originali e interessanti e in grado di differenziare la vostra offerta da quella dei principali concorrenti.

Come realizzare un pacchetto

Riepiloghiamo brevemente alcune tipologie di pacchetti che potete utilizzare. La prima è quella costituita solo da componenti interni: in questo caso, l’offerta comprenderà solo servizi erogati dall’hotel, come il parcheggio gratuito, il transfer in aeroporto, il cocktail di benvenuto o una cena a lume di candela nel caso di un pacchetto destinato a coppie di innamorati. Inutile dire che in questo caso avrete il massimo controllo sia del prezzo che della qualità di tutti i servizi contenuti nel pacchetto in quanto sarete voi a fornirli direttamente al cliente.

La seconda tipologia di pacchetti prevede invece la possibilità di inserire anche componenti esterni, come ad esempio la cena in un ristorante della vostra città, il biglietto per una mostra o uno spettacolo oppure un’escursione o altra attività organizzata da società esterne. In questo caso l’hotel non ha il controllo di tutto ciò che è contenuto dell’offerta, né dal punto di vista del prezzo né da quello della qualità.

A questo punto potreste chiedervi perché inserire all’interno dei vostri pacchetti dei servizi che poi fanno vendere il prodotto di qualcun altro? Le risposte sono molteplici, la prima potrebbe essere: perché questo può aiutarvi a vendere una camera che altrimenti sarebbe rimasta invenduta! Tuttavia siamo del parere che uno degli obiettivi principali del fare bundle è legato al soddisfacimento dei bisogni degli ospiti e dunque al valore aggiunto generato dal fatto di concedere loro esperienze di soggiorno più complete ed appaganti.

È comunque sempre importante per gli hotel identificare la redditività di ciascun componente in un determinato pacchetto, sia differenziando gli elementi interni da quelli esterni, che individuando i prodotti con più alto margine rispetto a quelli che invece comportano margini più bassi. I prodotti alimentari e le bevande hanno ad esempio margini diversi rispetto alle visite guidate o altri servizi esterni come ad esempio il noleggio. Una strategia di bundling intelligente dovrebbe prevedere sempre l’abbinamento di elementi con margini elevati ad elementi con margini minori, in modo che l’impatto globale sia sempre  e comunque a favore dell’incremento della redditività complessiva dell’hotel.

Realizzazione di pacchetti e segmentazione

Un altro aspetto da tenere in considerazione per la realizzazione dei vostri pacchetti, riguarda l’analisi del vostro target, in altre parole come costruire offerte differenziate tenendo conto dei vari segmenti di target. La realizzazione di pacchetti personalizzati, ritagliati appositamente sulle varie caratteristiche del vostro target, vi permetterà di aumentare il tasso di conversione delle vostre offerte.

Ad esempio, i clienti leisure trovano soddisfazione in pacchetti assai diversi rispetto ai clienti business; nulla toglie però che, conoscendo perfettamente le caratteristiche dei vostri viaggiatori di affari, possiate anche proporre loro dei pacchetti combinati per incentivare la permanenza oltre la durata dell’impegno di lavoro, aumentando così anche la loro soddisfazione per il soggiorno appena fruito. Il punto è che ogni hotel che voglia utilizzare il bundling deve prima di tutto capire le esigenze della propria clientela e conoscere in modo dettagliato anche cosa offrono i concorrenti: solo così sarà possibile realizzare una strategia bundle di successo.

Come avrete compreso, il bundling può essere davvero di grande aiuto al vostro hotel, non solo per creare offerte molto più appetibili ma anche per migliorare la soddisfazione degli ospiti, a patto però di non contare solo ed esclusivamente su sconti eccessivi. Ecco un esempio per farvi comprendere come in alcuni casi il bundling sia in grado di creare valore aggiunto senza svendere servizi e prodotti aggiuntivi: prendiamo un hotel a 5 stelle che offra la propria camera a 250 € a notte. Mettiamo che la bottiglia d’acqua in camera comporti un extra di 10 €. Per la maggior parte delle persone 10 € è molto per una bottiglia d’acqua:  ma se tale costo fosse già incluso nel costo della camera? Le persone disposte a pagare 250 € a notte, non avranno certo difficoltà a pagarne 260 € sapendo così di avere diritto al benefit aggiuntivo dell’acqua gratuita in camera.