Nonostante l’abolizione della parity rate, è ancora molto elevato il numero di strutture che sono ancora dipendenti dalle OTA e hanno difficoltà a disintermediare, vale a dire ad aumentare la percentuale di clienti che prenotano direttamente rispetto a quella che, invece, prenota il proprio soggiorno tramite intermediari.

Come era stato previsto in un precedente articolo del nostro blog dedicato alla post parity rate, di fatto le Online Travel Agency hanno reagito al cambiamento investendo maggiori risorse nella promozione online e penalizzando, nel rank delle loro pagine, quegli hotel che applicano un prezzo diverso sulle pagine del proprio sito o su altre OTA.

Questo di fatto si traduce in maggior difficoltà soprattutto per le piccole e medie strutture che hanno maggiori difficoltà a spendere ingenti capitali per aumentare la loro visibilità in rete, divenendo così sempre più dipendenti dalle stesse OTA.

Come interrompere allora questo circolo vizioso e diventare sempre meno dipendenti dagli intermediari? In altre parole, come possono fare gli hotel medio/ piccoli a sviluppare una strategia di disintermediazione efficace?

La prima premessa da fare è che, naturalmente, quando si parla di disintermediazione, questo non significa fare del tutto a meno delle OTA: Booking, Expedia, Trivago e tutti gli altri portali di prenotazione online sono comunque ottimi strumenti per aumentare la vostra visibilità online e farvi conoscere ad un pubblico più ampio.

È pertanto auspicabile che ogni hotel includa fra i suoi canali di vendita anche le Agenzie di Viaggi Online, sfruttandoli soprattutto nei periodi morti, vale a dire quando la curva di occupazione delle camere presenta delle flessioni.

Adottare dunque una strategia di disintermediazione efficace significa, prima di tutto, capire come e quando utilizzare i canali di prenotazione indiretta e, nel contempo, come fare a potenziare quelli diretti; in particolar modo, è utile anche comprendere quali siano i segmenti di target su cui puntare maggiormente per aumentare il numero di coloro che prenotano direttamente.

1 Fidelizzare i clienti già acquisiti

Acquisire nuovi clienti costa ha naturalmente dei costi: fidelizzare invece i clienti già acquisiti, per quanto richieda molto impegno sia da parte vostra che del vostro personale, risulta sicuramente molto meno oneroso, soprattutto quando si tratta di vendite dirette.

Certo, le regole da osservare sono davvero tante, da quando rispondete ad una mail di prenotazione a quando salutate i vostri ospiti dopo il check out, tuttavia se riuscirete ad essere sempre gentili, disponibili ed ospitali coi vostri clienti, questo alla fine di ripagherà più di tante operazioni di marketing.

Diceva anzi l’imprenditore ed esperto di marketing Seth Godin “Marketing è anche come le persone della vostra azienda rispondono al telefono”: questo significa fare molte attenzione a come voi stessi e coloro che lavorano con voi interagiscono coi vostri ospiti sia di persona sia in tutte le occasioni che hanno di entrare in contatto con loro, allo scopo di rafforzare il rapporto che vi lega e invogliarli a tornare.

2 Rafforzare la vostra presenza online

Sappiamo tutti che per disintermediare nella società 2.0 occorre prima di tutto avere un sito internet abbinato ad un booking engine, tanto che oggi si contano davvero sulle dita quelli che non ce l’hanno. Ma quanti sono quelli che possono dire di avere un sito web graficamente accattivante, con contenuti sempre freschi ed aggiornati e fotografie in grado davvero di mostrare i punti di forza della vostra struttura? E quanti ancora quelli che traggono effettivo vantaggio dalla presenza del booking engine e invogliano i loro stessi ospiti a prenotare tramite questo canale? Su quali possono essere i motivi per cui un sistema di prenotazione online non funziona come dovrebbe abbiamo già parlato in un precedente articolo che vi invitiamo a leggere, per quello che concerne invece un sito internet la cosa più importante da dire è che esso non deve essere concepito solo come una bella vetrina ma come uno strumento per aumentare la visibilità online del vostro hotel utilizzando le stesse tecniche che utilizzano i metamotori: sì dunque alle tecniche di indicizzazione SEO per migliorare il posizionamento su Google, nonché all’ottimizzazione dei contenuti, all’attività di link bulding su siti pertinenti ed autorevoli e alla realizzazione di campagne SEM per favorire anche sia il traffico organico che quello a pagamento.

3 Stare attenti alla propria web reputation

Altra nota dolente che spesso le strutture non monitorano in modo adeguato è la reputazione online, vale a dire i punteggi ottenuti nelle recensioni pubblicate dagli utenti e, in generale, cosa pensano gli ospiti dei servizi offerti dal proprio hotel. Nella migliore delle ipotesi, chi gestisce un hotel si limita a ringraziare chi fa commenti positivi e a rispondere invece, a volte anche in tono sgarbato, a chi invece pubblica guest review negative. Quello che invece sarebbe opportuno fare, soprattutto se il vostro primo obiettivo è disintermediare, è di trasformare le recensioni in uno strumento di marketing, proprio come fanno i vostri acerrimi nemici, vale a dire le OTA: i portali d’intermediazione sono stati infatti i primi a comprendere il potere delle recensioni e a sfruttarlo a proprio vantaggio per convincere gli utenti a prenotare sulle strutture che essi propongono sulle proprie pagine.

Questo vale sia per le recensioni positive che per quelle negative, da cui non solo potete trarre spunti per comprendere cosa non funziona della vostra offerta, ma che potete anche utilizzare per rimediare delle situazioni difficili che si sono venute a creare durante il soggiorno di qualche ospite, rispondendo in maniera adeguata.

4 Utilizzare i social in modo appropriato

Il sito internet rappresenta il primo passo per avere una solida presenza sul web, ma non l’unico: avrete già capito che sto parlando dei social, oggi uno dei canali maggiormente utilizzati da tutte le aziende per rafforzare il proprio brand e creare nuove occasioni di collegamento coi propri utenti. Anche per quello che riguarda i social occorre però avere una strategia appropriata, ritagliata sulle caratteristiche del vostro target: non è detto, infatti, che ciò che magari funziona per un altro hotel o per una catena funzioni anche per voi.

Certo è che avere una pagina su Facebook o su Instagram e non aggiungere neppure i social button sul vostro sito è una cosa che ci lascia un pochino perplessi: se il vostro obiettivo è disintermediare non pensate che questo sia molto più facile da raggiungere realizzando una strategia integrata che includa tutti (e diciamo TUTTI) i canali che avete a disposizione?

5 Promuoversi su portali locali o di nicchia

Abbiamo parlato è vero di effetto billboard dei metamotori e portali di prenotazione online, ovvero l’effetto vetrina che scaturisce dal fatto di essere presenti con foto, link e descrizione su questi siti. Tuttavia lo stesso risultato, anche in termini di link building, lo potete ottenere pubblicizzando la vostra struttura su siti e portali locali o dedicati ad un target specifico che sia affine al vostro: nel primo caso punterete sul forte richiamo esercitato dalla destinazione, nel secondo sulle caratteristiche del vostro stesso pubblico di utenti. Oltre al vantaggio di ottenere l’attenzione di un gruppo specifico di persone già potenzialmente interessato alla vostra struttura, questo genere di portali di solito non prevede commissioni ed è gratuito. Scegliete comunque con cura i portali di nicchia dove promuovervi, optando sempre per quelli che sono più in linea con interessi ed esigenze del vostro target.

6 Adottare strategie di prezzo adeguate

Da ultimo, ma non per importanza, per disintermediare è opportuno anche attuare delle strategie di prezzo adeguate volte ad invogliare i vostri ospiti a prenotare direttamente con voi e non con le OTA: anche se non potete farlo apertamente in quanto rischiereste di essere penalizzati sul rank di ciascun portale in cui siete presenti, potete allettare i vostri clienti proponendo loro tariffe più convenienti utilizzando delle formule particolari (ad esempio il “Prenota prima”) oppure pubblicando delle offerte comprensive di servizi aggiuntivi.

Se poi volete rendere più interessante la vostra offerta in modo più convincente, potete anche inviare degli sconti e degli omaggi esclusivi ai vostri ospiti utilizzando una semplice newsletter oppure i canali social, specificando che la proposta è valida solo se essi prenoteranno tramite il sito, oppure contattando direttamente la struttura.

Tenete tuttavia presente che abbassare troppo il prezzo non è sempre la strategia migliore, soprattutto per quei clienti che sono meno suscettibili di fronte a questo fattore: in tal caso, la cosa migliore è offrire ai vostri ospiti che prenotano direttamente non un prezzo migliore ma un trattamento differenziato per quanto riguarda ad esempio le condizioni di pagamento, le modalità di check in o check out e, se il vostro hotel lo consente, la tipologia di stanza assegnata.